Thủa mới lập quốc, cư dân Huê Kỳ cũng có những cửa hàng trong thôn xóm, quận hạt nơi cư dân đến trao đổi hàng hóa, sản phẩm tự trồng cấy, chế biến. Và những trạm “trao đổi” ấy được gọi là “Trader post” hay “chợ làng”.
Năm 1967, ông Joe Coulombe mở cửa tiệm Trader Joe’s đầu tiên tại Pasadena, California. Trước đó, năm 1958, ông là chủ nhân công ty buôn bán thực phẩm Pronto Market trong vùng Los Angeles. Khi bị cạnh tranh ráo riết bởi các công ty lớn hơn, ông Coulombe đổi ý và khởi đầu kiểu buôn bán khác.
Dựa trên khái niệm “Tiki”, các cửa hàng miền biển Caribe luôn bán thức ăn tươi, mới nên thu hút du khách ào ạt, ông Coulombe đã áp dụng khái niệm “Tiki” để lập ra công ty mới, có tên “Trader Joe’s” chuyên bán những thức ăn uống với giá phải chăng.
Ðáp ứng đúng nhu cầu nên Trader Joe’s thu hút khách hàng. Năm 1979, tài phiệt người Ðức, ông Theo Albrecht mua lại thương hiệu Trader Joe’s để đầu tư tại Huê Kỳ. Ông Coulombe vẫn giữ chức vị CEO của công ty cho đến năm 1987. Năm 2010, ông Albrecht qua đời. Con cháu kế nghiệp, tiếp tục việc làm ăn buôn bán và phát triển rộng rãi. Ngoài Trader Joe’s tại Hoa Kỳ, khắp Âu Châu, gia tộc Albrecht làm chủ chuỗi cửa tiệm Aldi; rồi dần dà, mở thêm chuỗi cửa tiệm Aldi tại Huê Kỳ.
Ðể phân biệt, Trader Joe’s bày bán những món hàng có bảng giá cao hơn, và không mấy khi “đụng hàng” với sản phẩm bày bán tại Aldi. Cửa tiệm Trader Joe’s chỉ có mặt tại các thành phố khá giả trong khi Aldi mở tại những khu phố nghèo và trung bình.
Yếu tố nào khiến Trader Joe’s thành công như thế? Tiệm thực phẩm thì thiếu chi, công ty lớn nhỏ nào cũng buôn bán mà đâu mấy ai kiếm bạc nhiều như thế? Năm 2009, Consumer Reports đã đặt Trader Joe’s vào hạng nhì (sau Wegmans) trên danh sách chợ bán thức ăn ngon nhất Huê Kỳ. Công ty này cũng được khen về cách tiếp đãi khách hàng
Ưa thích mấy món hàng của Trader Joe’s nên Dế Mèn tò mò và mày mò tìm hiểu. Như thế này bạn ạ! Họ bán những sản phẩm tương đối đặc biệt nhập cảng từ Âu Châu, nhiều nhất là từ Ðức rồi đến Ý và Pháp. Vừa miệng nhất là mấy cái bánh táo, Apple blossom, chế biến theo khẩu vị Âu châu nên nhân bánh không ngọt lắm, vỏ bánh đủ hương vị bơ. Chiếc bánh vừa đủ ăn một chiếc, lại bán trong tủ đông lạnh nên ta tha hồ rinh về, lúc nào thích thì đem bỏ lò vi ba. Vài phút sau là có chiếc bánh như ý. Món kem xoài, mango sorbet, thì đủ hương vị, không ngọt mà cũng không nhiều chất béo như mấy thứ kem khác. Món pizza nhập cảng từ Ý thì không thể chê được, vỏ bánh mỏng thơm mùi lúa semolina với chút sốt cà chua và phó mát, có thể ăn một lúc hai miếng mà không ngán. Ði chợ Trader Joe’s, Dế Mèn tiện thể mua luôn cả mấy gói mì ống, vừa spaghetti vừa “tóc thiên thần” (angel hair) sợi mỏng của Ý để thay thế mì Tàu! Mùa Giáng Sinh thì Trader Joe’s tràn ngập những món ăn ngày lễ từ chiếc bánh trái cây, fruitcake hay stollen đến những món vịt ngỗng… mang về từ Ðức. Còn các khách hàng khác thì họ khen thêm về nhiều thứ khác, ngoài các món rau quả tươi, phổ thông nhất là rượu. Những chai rượu mang thương hiệu Charles Shaw. Người sành rượu thì âu yếm gọi thương hiệu ấy bằng cái tên nôm na “Two Buck Chuck”, tạm dịch “rượu hai đồng của Chuck”, “Chuck” là chữ viết gọn của “Charles”.
Mấy chai rượu kia nguyên thủy chỉ có bảng giá 1.99 – 3.79 Mỹ kim mỗi chai, rẻ hơn cả nước lọc đóng chai! Rượu Charles Shaw nhanh chóng trở thành món hàng yêu thích của những người thích nhấm nháp nhưng muốn tiết kiệm tiền bạc.
Rẻ nên món rượu kia trở thành… mỏ vàng của Trader Joe’s. Công ty này đã bán ra trên dưới một tỷ chai rượu Charles Shaw từ khi bán mở hàng năm 2002. Ngày nay, vài cửa tiệm Trader Joe’s đã tăng giá bán lên 6 Mỹ kim/chai.
Câu chuyện làm ăn của nhà sản xuất rượu Charles Shaw và Trader Joe’s hơi dài. Bắt đầu là một thương hiệu đến hai nhà sản xuất đã hạ “đo ván” kỹ nghệ chế biến rượu nho tại Huê Kỳ! Ðầu tiên là ông Charles Shaw.
Charles Shaw tốt nghiệp West Point và Stanford Business School, sinh sống làm việc trong lãnh vực tài chánh tại Pháp và thường nghỉ hè tại miền biển giàu có Nantucket của Huê Kỳ. Ông có “cái lưỡi” tinh tế, nếm được cả mùi chuối trong ly rượu Gamay Nouveau! Thú nếm rượu khiến ông Shaw trở nên thân thiết với những nhà cất rượu nho nổi tiếng của Pháp, từ đó say mê học hỏi cách cất rượu.
Năm 1974, nhà tài chánh bỏ quách công việc tại ngân hàng, mua luôn 20 mẫu đất ở Napa, California, và với di sản của bà vợ, họ mở công ty Charles F. Shaw Winery.
Charles F. Shaw Winery phát triển nhanh chóng, 115 mẫu đất trồng nho, 60 nhân công và 50 ngàn thùng rượu được sản xuất hàng năm. Trị giá của công ty năm 1984 là $800 ngàn (cỡ $2.1 triệu ngày nay).
Buôn bán đang lên thì tai họa xảy ra: Một đại lý lỡ tay làm hỏng 1.4 ngàn thùng rượu, rồi mấy cánh đồng nho bị nhiễm bọ, hư hoại đến 50 mẫu đất. Vợ chồng ông Shaw lại cơm không lành nên họ chia tay và trận kinh tế suy thoái xảy ra sau đó khiến ông Shaw hoàn toàn kiệt quệ. Ðến năm 1992 thì ông ấy mắc nợ 3 triệu Mỹ kim nên đành khai phá sản. Charles Shaw trắng tay sau nhiều năm cần cù làm việc!
Năm 1995, thương hiệu Charles F. Shaw Winery được bán đấu giá với 27 ngàn Mỹ kim. Người mua là ông Fred Franzia.
Chủ nhân mới khác xa với người cũ. Ông Franzia là một người to béo, cục mịch lại chẳng ưa thích các tay buôn bán làm ăn trong kỹ nghệ cất rượu nho; ông tránh xa mọi bữa tiệc tùng, quảng cáo, giao dịch.
Không ưa Pháp nhưng ông Franzia lại xuất thân từ một gia tộc có tay nghề trồng nho và cất rượu từ Ý: Ông cố nội, Giuseppe, di cư đến vùng Central Valley tại California từ năm 1893 và thành lập công ty Franzia Brothers Winery (sau này bán cho hãng Coca-Cola); người chú, Ernest Gallo, làm chủ một công ty xuất cảng rượu lớn nhất tại California. Chính ông Franzia cũng mở công ty Bronco Wine Co. vào năm 1973. Tạm hiểu, ông Franzia không phải là tay mơ, mà là người vô cùng rành rẽ, sành sỏi trong việc cất rượu và bán rượu.
Thoạt tiên, công ty Bronco kiếm tiền qua cách mua sỉ rượu từ các nhà sản xuất nhỏ rồi bán lại cho các công ty lớn, đứng giữa kiếm lời. Dần dần, ông Franzia nhận ra rằng chính mình cũng có thể chế biến các loại rượu rẻ tiền, dễ bán. Lợi dụng cách quảng cáo “Cellared and Bottled in Napa” (lưu trữ và đóng chai tại Napa), ông mua các công ty cất rượu thua lỗ như Napa Ridge, Napa Creek, Domaine Napa để bán các chai rượu giá rẻ sản xuất từ vùng Central Valley. Việc mua lại thương hiệu Charles F. Shaw Winery cũng nằm trong kế sách làm ăn của ông Franzia, nhất là khi công ty ấy đã lừng lẫy một thời nhờ rượu ngon.
Mua rẻ bán đắt là cung cách làm ăn của ông Franzia, cộng thêm một chút liều và “đánh hơi” giỏi nên ông Franzia thành công quá xá. Vào thập niên 90, người người phá đất trồng nho để cất rượu và vô số các nhà sản xuất nhỏ nhỏ ra đời. Kết quả là thị trường rượu nho sản xuất từ California đi vào cảnh thặng dư, quá nhiều rượu đem bán mà số người mua thì ít. Thế là ngành rượu nho California bể như trái bong bóng. Rượu ngon cũng bị bán đổ bán tháo để gỡ vốn.
Ðây là cơ hội ngàn năm một thủa của Fred Franzia. Ông mua thương hiệu nổi tiếng, mua các loại rượu từ những nhà cất rượu nhỏ, không mấy ai nghe tên tuổi, đem đóng chai, dán nhãn hiệu mới rồi tung ra thị trường. Cách làm ăn ấy đã thay đổi thị trường rượu nho: rượu nho không cần phải đắt tiền mới ngon; rượu nho là thức uống phổ thông, không chỉ dành riêng cho những người khá giả và sành sỏi…
Nắm lấy thời cơ là yếu tố lớn nhất dẫn đến sự thành công của ông Franzia nhưng nhiều yếu tố khác cũng là lợi điểm của ông ấy. Như việc nắm giữ mọi bước trong việc đóng chai và phân phối: Xưởng đóng chai khổng lồ có thể chứa 62 triệu gallon rượu; những “hồ” rượu lớn cỡ 700 ngàn gallon/hồ; dàn máy có thể đong đầy và đậy nút 250 chai rượu mỗi phút và cả hệ thống chuyên chở gồm nhiều xe vận tải. Ông tài phiệt khôn ngoan này còn áp dụng các cách tiết kiệm khác như dùng các mảnh oak (gỗ sồi) để rượu lên men thay cho các thùng rượu gỗ sồi truyền thống, đỡ tốn kém; nút chai cũng là loại vỏ vụn tái chế (composite), không phải “cork” như thường thấy; và các chai thủy tinh đựng rượu cũng nhẹ ký hơn, bớt tiền chuyên chở… Tóm lại là món nào có thể tiết giảm tiền bạc là ông Franzia áp dụng liền.
Ông Franzia mở xưởng đóng chai, hoạt động ngày đêm và đưa ra thị trường các chai rượu rẻ rề, với sự tiếp tay của Trader Joe’s. “Rượu hai đồng” xuất hiện và trở thành món hàng bán chạy nhất của Trader Joe’s nhất là khi được vài tay thử rượu viết bài khen rầm rộ. Tại nhiều địa điểm, bá tánh hè nhau mua cả két 12 chai và mua một lúc vài mươi két như thế đến nỗi rượu hai đồng bán sạch bách chỉ sau vài ngày bày trên quầy!
Theo ước đoán của các nhà phân tích thị trường, ngày nay, công ty Bronco kiếm được sơ sơ khoảng 500 triệu Mỹ kim mỗi năm qua thương hiệu Charles F. Shaw và 150 thương hiệu khác. Và họ cũng đoán rằng gia tộc Albrecht, chủ nhân của Trader Joe’s & Aldi, kiếm được vài tỷ Mỹ kim từ thị trường Huê Kỳ.
TLL
