Vật giá đang leo thang rần rần nên khi mua bán, bá tánh bắt đầu xem xét, nhìn ngắm sản phẩm, hàng hóa cẩn thận hơn và thường xuyên so sánh giá cả. Xem giá xong, câu hỏi thông thường nhất vẫn là phẩm chất của món hàng ra sao.

Các công ty làm ăn lâu đời tiêu xài khá nhiều tiền bạc trong việc tạo dựng tên tuổi hay “thương hiệu”, brand name. Một sản phẩm nổi tiếng vì “đẹp”, “tốt”, “bền” hay các phẩm chất khác là lời “bảo chứng”, hứa hẹn cho các sản phẩm khác cùng công ty chế biến, và chính thương hiệu ấy mang lại nguồn lợi nhuận lâu dài cho hãng sản xuất. Như Mercedes [của Benz], Chanel, Apple… Tên tuổi của hãng sản xuất hầu như dính liền với sản phẩm, nhất là các công ty có tiếng lâu đời.

Phẩm chất của sản phẩm đi đôi với bảng giá, tiền nào của ấy, và trong thời buổi lạm phát, giá cả thường lên cao khiến người tiêu thụ băn khoăn khi mua sắm nhất là những người có lợi tức khiêm nhường. Ðể tiết giảm sự chi tiêu, người ta thường chọn sản phẩm loại “chung chung”, giữa món đắt nhất và rẻ nhất sau khi xem xét và so sánh thương hiệu. Thương hiệu quen thuộc khiến ta an tâm hơn (?) vì món hàng dường như được hãng sản xuất “bảo chứng”, và đôi khi chịu móc túi mua với giá cao hơn.

Dựa trên tâm lý ấy, các hãng sản xuất đều chế tạo những sản phẩm “hạng nhì” hoặc “nâng cấp” tên tuổi qua sản phẩm “luxury”. Như Toyota có Lexus. L’ Oreal có Lancome… Các hãng chế tạo thực phẩm, vật gia dụng ngoài các sản phẩm chính thì sản xuất những thứ theo đơn đặt hàng, dưới một thương hiệu khác với giá thường rẻ hơn khoảng 30-50%. Các công ty mua sỉ/bán lẻ (retail) lớn như Costco, Walmart… đều có thương hiệu riêng (“private label”, “white label” hoặc “store brand”) qua các hợp đồng với hãng sản xuất. Costco bán hàng hóa dưới tên Kirkland Signature. Trader Joe’s có Two-Buck Chuck. Walmart có Great Value. Amazon bán Amazon Basics…

Sản phẩm dưới thương hiệu riêng đang trở nên thịnh hành, nhất là thực phẩm; các thực phẩm chế biến theo đơn đặt hàng đang bán chạy như tôm tươi (vì giá rẻ hơn và phẩm chất thì tương tự). Những sản phẩm này chiếm khoảng 21% thị trường thực phẩm trị giá 1.17 trillion Mỹ kim hàng năm tại Huê Kỳ.

Xem thêm:   Những đôi giày

Làm ăn suôn sẻ bạc tỷ như thế nên chẳng mấy khi công ty bán lẻ kể lể về nguồn gốc sản phẩm (do hãng nào chế tạo). Tất nhiên hãng sản xuất cũng chẳng mấy khi hé môi về việc chế biến sản phẩm in hệt nhau, chỉ khác vỏ bọc, nhưng bán với giá khác biệt.

Theo giáo sư Jan-Benedict E.M. Steenkamp, dạy môn “marketing” và chuyên nghiên cứu về “private label” tại đại học University of North Carolina, hãng sản xuất “âm thầm” về cách làm ăn vì không muốn “hạ giá” thương hiệu của họ. Hơn nữa, chế tạo “thêm” sản phẩm dễ dàng hơn cho việc “thặng dư”, sản xuất nhiều mà bán chưa hết nhanh thì đã có công ty bán lẻ thanh toán giùm phần tồn kho. Ngoài ra, khi làm ăn mật thiết với công ty bán lẻ thì sản phẩm “chính” thường được bày bán ở những chỗ ‘tiện lợi’ nhất, mời gọi nhất, dễ đập vào mắt khách mua nhất trong cửa tiệm.
Dù các thương hiệu cạnh tranh với nhau nhưng với các lý do bạc triệu kể trên, hầu như hãng sản xuất nào cũng chế tạo sản phẩm để bán dưới thương hiệu của công ty bán lẻ.

Việc làm ăn chặt chẽ giữa hãng sản xuất và công ty bán sỉ / lẻ cũng có vài ngoại lệ. Thỉnh thoảng, công ty bán lẻ được “khoe” chút đỉnh. Theo các sếp lớn của Costco, Kimberly-Clark, sản xuất tã Huggies diapers, cũng sản xuất loại tã Kirkland Signature cho Costco. Duracell sản xuất loại pin (battery) Kirkland Signature. Georgia-Pacific, chủ thương hiệu Brawny và Dixie, cũng sản xuất các loại “store brand” khác.

Lịch sử của thương hiệu

Sử dụng thương hiệu để buôn bán có mặt từ thế kỷ XIX khi thực phẩm và đồ gia dụng được sản xuất hàng loạt rồi đem bán khắp nơi. Trước đó, ta chỉ có các món hàng sản xuất và bán tại địa phương. Khi buôn bán rộng rãi thì công ty cần tạo dựng tên tuổi để phân biệt sản phẩm của họ với người cạnh tranh; lấy uy tín với khách hàng và làm ăn lâu dài. Thế là thương hiệu ra đời cùng với hệ thống chuyên chở và phân phối.

Xem thêm:   Bên Kia Chiếc Cầu Vồng

Theo chân hãng sản xuất là các công ty bán lẻ. Các công ty ấy nhanh chóng nhận ra rằng họ có thể làm ăn “thêm” qua việc bày bán sản phẩm “riêng” thay vì chỉ bán lẻ các sản phẩm chế tạo sẵn; mức lợi nhuận lên đến 20-40% so với “brand name”. Ông Christopher Durham, chủ tịch của Velocity Institute, một hội đoàn của “private brands”, kể rằng từ đầu thế kỷ XX, Macy’s đã bán các hũ gốm đựng whiskey dưới thương hiệu riêng; khách hàng chỉ việc mang hũ gốm ấy để tiếp tục mua rượu. Great Atlantic & Pacific Tea Co. (A&P) bán gia vị dưới thương hiệu riêng và quảng cáo rầm rộ rằng “Take the Grandmother’s Advice, Use A&P Spices” và bán cả Eight O’Clock Coffee, một trong những thương hiệu [riêng] được xem là nổi tiếng nhất thủa ấy.
Tuy nhiên, công ty bán sỉ /lẻ thành công nhất trong việc bán sản phẩm dưới thương hiệu riêng là Sears, Roebuck. Năm 1925, Sears tạo ra thương hiệu Allstate để bán bánh xe. Sau đó là Craftsman cho kìm búa … Thương hiệu Kenmore khởi đầu bằng máy may sau đó là máy hút bụi và các loại máy móc khác dùng trong nhà bếp mà ta biết ngày nay.

Trong suốt thế kỷ XX, các thương hiệu nổi tiếng tại Huê Kỳ như Jell-O, H.J. Heinz, Campbell Soup và Johnson & Johnson chiếm thế thượng phong trên thị trường, các cửa tiệm bán lẻ phải chịu “phép” vì thương hiệu được quảng cáo kịch liệt trên báo chí, đài truyền thanh, truyền hình. Người mua thủa ấy xem ra “thủy chung” với thương hiệu hơn là cửa tiệm. Cửa tiệm nào không bày bán các món quen thuộc với khách hàng đều khó lòng làm ăn. Ngoài ra, nhiều món “store brand” lại là những thứ rẻ tiền, phẩm chất kém nên không thu hút được khách hàng.
Giai đoạn tệ hại nhất của “private label” là những năm trong thập niên 70 của thế kỷ trước. Cửa tiệm bán lẻ tiết giảm chi phí đến độ món hàng chỉ bày bán với bao bì đen trắng nghèo nàn, không tên tuổi nên khách hàng lắc đầu, không mua.

Xem thêm:   Những ngày cuối năm

Ðến cuối thế kỷ XX thì cán cân hãng sản xuất / tiệm bán lẻ bắt đầu nghiêng khi các công ty sỉ/lẻ bắt đầu gom chung thành tập đoàn lớn và có thể sử dụng sức mạnh để thương thảo, mua bán. Hãng sản xuất Procter & Gamble (P&G) khó lòng áp đảo Walmart vì hiện nay Walmark lớn hơn, dễ dàng tìm nơi sản xuất cho thương hiệu riêng để thay thế P&G. Riêng Costco thì “xông pha” hơn, hãng sản xuất nào không chịu làm ăn chung thì họ tìm mua sản phẩm với phẩm chất cao dưới thương hiệu riêng rồi bán vói giá rẻ hơn 20% vì chính cửa tiệm Costco đã làm ăn lâu năm và được khách hàng tín nhiệm! Khoảng 30% lợi tức của Costco đến từ thương hiệu riêng Kirland Signature.

Chuyện hãng sản xuất và công ty bán lẻ là chuyện dài, thay đổi theo thị hiếu của khách hàng và mức lợi nhuận trong việc làm ăn.

Làm thế nào để biết hãng nào sản xuất “store brand” theo đơn đặt hàng?

Về phía người tiêu thụ thì câu hỏi lớn nhất vẫn là làm thế nào để mua [rẻ hơn] một sản phẩm có phẩm chất tương tự? “Store brand” hay “Brand name”?
Cứ theo dõi dấu chân của sản phẩm bị thu hồi là ta có thể biết hãng xưởng nào chế biến sản phẩm ấy. Như Dole thu hồi salad và rau bán dưới thương hiệu của Walmart, Kroger. Công ty J.M. Smucker thu hồi bơ đậu phụng Jif cũng như các hũ bơ bán dưới thương hiệu của Giant Eagle, Wawa và Safeway. Conagra và McCain Foods thu về các sản phẩm bán dưới tên Trader Joe’s.

Kết luận: Cứ tiếp tục mua các món hàng quen thuộc mà ta ưa chuộng với giá phải chăng tại cửa tiệm lớn như Costco, Trader Joe’s… vì dù dưới thương hiệu của “Brand name” hay “private label” rất có thể chúng là cùng sản phẩm, chỉ “mặc áo” khác màu!

TLL