Năm 1988 là một năm bước ngoặt của Nike, một chiến dịch truyền thông của Nike đã tạo phong cách casual fashion, và thập kỷ 90 được coi là “thập kỷ Nike”. Tạp chí chuyên ngành Advertising Age đã coi sự kiện của Nike là một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất mọi thời đại.
Ðằng sau một câu slogan nổi tiếng của Nike là sự thật quái chiêu được hình thành bởi trí óc sáng tạo của Dan Wieden và David Kennedy. Những kẻ đồng hương từ Portland nhỏ bé đều là những tay không thích quy tắc truyền thống, sẵn sàng “fuck something off” và có cảm giác muốn chống lại thế giới “us against the world”. Nhóm marketing của Wieden và Kennedy đã thử nghiệm ra một loạt những câu slogan thất bại, ngờ nghệch như: “Look, up in the air” (Nhìn kìa, ngước lên trời đó) hay “Hawaiian shirts for your feet” (áo phông màu sắc Hawaii cho đôi chân bạn).
Rồi Nike bắt đầu chơi lớn, chi đậm đến 25 triệu dollar cho quảng cáo truyền hình. Bên marketing khá lo lắng trước buổi presentation cho Nike. Năm nhóm làm clip độc lập với nội dung hoàn toàn khác nhau, và rất rời rạc. Dan muốn tìm một thứ gì đó, tạo ra một thông điệp chung để nối kết hình ảnh một cô gái trẻ, một ông cụ đi bộ trên đôi Nike cho đến hình ảnh một tay vận động chuyên nghiệp hàng đầu thế giới xỏ giày tập luyện.
Bất chợt một cái ý tưởng nảy sinh, Dan nhớ đến tay bạn đồng hương Michael Gilmore viết cho tờ “Rolling Stones”. Michael có anh trai là kẻ khét tiếng giết người. Bức tranh về Gary Gilmore hiện ra. Kẻ đầu tiên bị hành quyết ở Utah năm 1977 sau khi Tối cao Pháp viện Hoa Kỳ cho phép tử hình trở lại, vốn trước đó bị coi là tàn bạo và vi hiến. Kỳ quặc thay, Gary Gilmore sau khi nhận án tử lại nằng nặc đòi được hành quyết ngay lập tức. Việc trì hoãn án tử bởi nỗ lực của gia đình và Liên đoàn Tự do Dân sự Mỹ (ACLU) đã khiến hắn nổi xung và đã gắng tự tử bất thành. Giữa tháng 1 năm 1977 khi đội hành quyết đã nạp đạn, giương nòng – trước khi trùm đầu, Gary được hỏi có muốn nói lời lâm chung gì không thì hắn dứt khoát “Let’s do it!” (Làm quách ‘mẹ’ cho xong đi!)
Dan Wieden chợt lóe lên trong đầu, “Cái quái gì mà khi đối diện với thời khắc sinh tử, hắn chẳng chút bấn loạn, lừng khừng?” Dan đã thay chữ “let’s” bằng chữ “just” để khỏi cho tay tử tù credit. Phần còn lại là lịch sử.
“Just Do It” gây tiếng vang khắp thế giới, tác động đến cả những người ngoại đạo với thể thao. Chẳng ai ngờ rằng lời cuối của một kẻ tử tù đối mặt với họng súng hành quyết lại trở thành một slogan đầy cảm hứng. Hãy chủ động cuộc sống của mình, đối mặt trực diện với nó, bất kể điều gì xảy ra!
S
